Licorne, comment l’expression s’est popularisée dans l’univers Start-up


Zèbres, pentacornes, cafards : gros plan sur le succès du terme « licorne » dans l’écosystème des start-up.

 

En cinq ans, ce terme s’est fait une bonne place dans le langage courant des startuppeurs et des investisseurs.
On n’est jamais maître du destin de ses créations verbales. Y compris quand on travaille dans le capital-risque. Fin 2013, Aileen Lee, fondatrice de la firme Cowboy Venture, publie une étude où il apparaît que seulement 0,1 % des sociétés de moins de dix ans dans lesquelles les fonds investissent atteignent une valorisation d’au moins 1 milliard
de dollars.

Pour définir cette espèce de start-up encore rarissime, elle hésite entre « Home Run », « Mega Hit », mais opte finalement pour l’expression « licorne ». « Le terme fait passer les sociétés technologiques de quelque chose de lointain et de compliqué à quelque chose de magique et même sympathique, tout en étant rare et puissant », décortique-t-elle à l’époque auprès de l’« International Business Times ».

Rapidement, l’expression se répand. Aujourd’hui, elle a sa place dans le langage courant utilisé dans l’écosystème des jeunes pousses. « Ce terme est employé à tout bout de champ, autant par les startuppeurs que par les investisseurs », souligne Eve Catrix, directrice de l’agence de conseil en communication Oxygen Paris.
Pourquoi ce succès ? « C’est un mot imagé et court. Il s’est aussi imposé parce qu’il manquait une expression pour caractériser ce phénomène nouveau de start-up à forte valorisation qu’on n’avait alors rien pour désigner », rembobine Marcel Botton, directeur général de Nomen, spécialiste de la création de noms de marque.
Une expression très utilisée dans un cadre professionnel
Le terme s’est d’autant plus démocratisé que la licorne est (re) redevenue à la mode entre 2013 et aujourd’hui. Tee-shirt, jouets, mugs, jusqu’au café « frappucino licorne » chez Starbucks : l’animal légendaire est partout.

« Mais dans le secteur des start-up, cela reste utilisé dans un cadre très BtoB et ça ne sert pas vraiment pour communiquer auprès du grand public ou des médias, tempère Eve Catrix. En revanche, il arrive que des start-up en fassent un peu trop et l’utilisent pour attirer l’attention des investisseurs ; certaines d’entre elles ont un peu trop tendance à se présenter comme des pré-licornes ».
Ce phénomène est cependant loin d’être aussi répandu et distordant que celui des jeunes pousses se présentant à tort et à travers comme le « Uber du… », le « Netflix de… » ou le « Airbnb de la… ».

 L’expression « licorne » renvoie à une définition stricte aux critères précisément chiffrés. Ce qui limite automatiquement les abus marketing. On ne s’autoproclame pas licorne. On le devient

Le succès du terme «  licorne  » a stimulé la créativité sémantique dans l’univers des start-up. Après l’apparition de cette expression en 2013, d’autres dénominations du même ordre ont été inventées depuis. Revue de détail:

1) Les zèbres

Leur apparition dans la jungle « start-uppienne »  remonte à 2017.Créée par Mara Zepeda et Jennifer Brandel (deux Américaines à la tête de start-up), l’expression a été pensée en opposition aux « licornes ».

« Contrairement aux licornes, les zèbres sont réels. Les zèbres sont noir et blanc : ils sont rentables et améliorent la société », détaillent-elles. Il y a un an, les deux entrepreneuses ont tenu leur première conférence (« Dazzlkecon ») sur le thème à Portland. Les zèbres en marche.

2) Les pentacornes

Une espèce très rare. Seules trois sont recensées dans le monde : Uberet les chinois Didi Chuxing et  Bytedance. Ce sont les seules start-up à être valorisées plus de 50 milliards de dollars actuellement. Un cap également atteint par Facebook en 2011, en ces temps plus anciens où l’on ne parlait pas encore de licorne.

A l’échelle en dessous, seize décacornes (10 milliards de valorisation) sont recensées dans le monde (Airbnb, WeWork , Stripe , etc). Peut-être verra-t-on un jour naître une… « hectocorne » (100 milliards) ?

3) Les cafards

« La Licorne, c’est une bête mythique, tandis qu’un cafard peut survivre à une guerre nucléaire »,  comparait un consultant dès 2016. L’idée derrière cet anthropomorphisme entrepreneurial, c’est que la croissance de ces start-up se construit lentement sans jamais perdre de vue revenus et bénéfices.

« Ce sont souvent des boîtes qui proposent des petits logiciels sur des niches très particulières », détaille Carlos Diaz, partenaire de l’accélérateur The Refiners . Pas la plus glamour des variétés dans la faune des jeunes pousses…